OZON은 2020년 11월에 나스닥에 ADR로 상장한 러시아 전자상거래 업체입니다.
아마존의 강력한 성장과 주가 상승은 수많은 투자자들로 하여금 제 2의 아마존을 찾아 초기에 잡겠다는 욕망을 일으켰으며 나스닥에 ADR로 상장 되어 있는 남미의 대표적인 업체 Mercado libre(MELI)와 동남아에서 경쟁자들을 상대로 해자를 구축 중인 게이밍과 전자상거래 분야에서 높은 점유율을 기록하고 있고 점유율을 계속 올려가고 있는 Sea Group(SE)의 강력한 주가 상승은 제 2의 아마존이라 불리기 충분한듯 합니다. 물론 이 두 회사는 아직 적자 기업이지만 주가 상승에 걸맞게끔 신규 고객이 급속도로 늘고 있습니다.
또 아프리카의 아마존이라 불리는 Jumia의 주가 상승과 변동폭 역시 매우 놀라운 수준입니다.
Jumia를 8$에 사려고 고민하다가 결국 안 샀는데 결과론적이지만 매우 후회 되는 감정은 어쩔 수 없네요.
다음에 Jumia 관련해서도 글을 써보겠습니다.
제 2의 아마존이 아니라 제 2의 메리카도리브레와 씨 그룹을 찾으려 하는 투자자들의 행렬이 길며 저도 동참해봅니다.
우선 OZON에 대해서 살펴 보겠습니다.
리스크이자 기회
아직 너무 낮은 러시아 전자상거래 침투율과 높은 전자상거래 성장률
2016년~2019년 CAGR 26%대 상승. 그런데 러시아의 낮은 전자상거래 침투율의 이유는 무엇일까?
OZON이 상장하며 올린 F-1에 따르면 저렴한 가격으로 전국적으로 유통 서비스를 제공 할 수 있는 신뢰도 높은 기업 의 부족과 전자상거래가 복잡하며 위험하다는 광범위한 소비자의 인식 때문이라고 합니다. 수치 발표마다 다르지만 러시아 전자상거래 보급률은 2019년 12월 31일 기준 4%~6%로 추정하고 있습니다.
또 적자 기업이며 적자가 누적 되고 있으며 성장에 지속 투자하고 있는만큼 유상증자 가능성 있습니다. 유상증자로 주가 하락 할 수 있겠으나 유상증자로 얻은 현금을 통해 사업을 강화 시킨다면 더 큰 수익으로 돌아올 것이며 이는 경영진의 능력과 산업 환경에 크게 영향 받습니다.
기회
+ 흔히 러시아와 같이 비교 되는 브라질 대비 높은 스마트폰 보급률과 구매력
+ 물류 인프라에 대한 러시아 유통 기업들의 대규모 투자 중이며 서비스 향상으로 전자상거래에 대한 소비자 인식 향상
+ 젊은 연령대의 소비자가 전자상거래에 익숙해지며 온라인 쇼핑 빈도 증가
+ 전 세대에 걸친 평균적인 전자상거래 이용 빈도 증가
+ 예상 되는 핀테크 기술의 발전, 접근성 향상
+ 약 1억 4천만~1억 5천만의 인구
리스크
+ 러시아 인구의 고령화 현상과 심각한 남여 성비 불균형으로 향후 가파르게 줄어들 개연성 높은 인구수
+ 정치 리스크
+ 미국의 경제 압박과 미국과의 정치 리스크
+ 넓은 규모의 면적 대비 낮은 인구수, 물론 그래도 무려 1억이 훨씬 넘는다.
+ 러시아의 낮은 경제 성장률
+ 강력하고 수많은 경쟁자로 시장 점유율 유지할지 불확실
기타 회사 산업 환경에 영향이 큰 중요 통계
+ 2018년 기준으로 만 16세 이상 러시아인 중 75%가 인터넷을 사용하며 59%는 스마트폰을 통해서도 인터넷을 사용
+ 러시아 대표적인 도시인 모스크바는 전자상거래 침투율 2019년 15%대에서 2020년 19%정도로 상승
인구 100만 이상의 도시는 8%~11%이며 농촌 지역은 3%~4%로 추측
검색 기능 의문
경쟁사인 Wild Berries와 검색 비교시 OZON이 한참 모자라지 않나 싶다.
예를 들어 재미로 대표적인 미국 청바지 기업인 리바이스를 검색해 보았습니다.
Wild Berries는 리바이스 검색시 청바지 사진이 먼저 뜨고 거의 청바지이지만 OZON은 리바이스 티셔츠 , 모자 , 신발 등이 먼저 나옵니다. 보통 리바이스는 청바지 사려고 검색하는 브랜드가 아닌가..
나이키 검색시에도 Wild Berries는 나이키 전용 브랜드 페이지로 연결 되나 OZON은 검색 결과가 깔끔하다는 느낌이 전혀 없었습니다.
초콜렛 검색시 OZON은 초콜렛이라는 브랜드 샴푸가 먼저 나오고 Wild Berries는 초콜렛과 양말이 나옵니다.
연관 검색어인 초코파이 검색시 결과도 한 번 보겠습니다.
우선 초코파이 대결에서는 OZON이 이겼습니다.
특히 오리온 초코파이를 상단부에 먼저 보여주고 스크롤을 내려야하는 하단부에 롯데 초코파이를 먼저 보여줍니다.
머신 러닝 결과..?
러시아의 소매 시장과 전자상거래 시장
Euromoniter에 따르면 각 국가에서 온라인과 오프라인을 포함한 상위 10개 유통업체가 차지하는 시장 점유율은 독일의 경우 영국과 독일은 40% 초반대입니다. INFOLine의 통계로 러시아의 온라인과 오프라인을 포함한 상위 10개 유통업체가 차지하는 시장 점유율은 25%입니다.
Market Leader가 부재하며 시장 점유율이 압도적으로 높은 강력한 포식자가 없습니다. 이 위치를 놓고 수많은 업체가 뛰어들었다. 예를 들어 브라질은 Mercado libre가 무려 20% 초반대의 점유율을 기록하고 있습니다.
인도는 심지어 Flipkart가 40% 중반대 Amazon이 30% 중반대로 과점화 한 후 양강체제를 굳혀 가며 싸우고 있습니다.
중국은 Alibaba와 JD.com , Pinduoduo가 삼국지의 위촉오마냥 전자상거래 천하삼분지계를 하고 있다.
반면 러시아는 춘추 전국시대에 비유하기 적절한데 상위 3개 업체의 점유율을 합쳐야 18%이며 해외 기업을 제외하고 러시아 기업으로만 한정시 25%입니다. 다만 이 수치는 조사업체마다 상이하며 위에 인용 된 통계는 INFOLine과 Euromoniter의 통계입니다.
또 해외 기업의 비중이 놀랄정도로 높습니다.
러시아 기준 해외 직구에 해당하는 것으로 추측 되는 Cross-border 부분이 러시아 국내 기업보다 훨씬 높은 29%대이며 러시아 전자 상거래의 30%나 차지하고 있습니다.
러시아 고객들은 해외 업체에서 구매하는게 더 이익이라고 판단 하고 있다는 뜻인데 보다 훨씬 긴 배송 기간과 불편한 반품 과정 등이 있음에도 그렇다는건 매우 놀랍습니다.
또 재밌는건 OZON이 해당 되는 넓고 얇게 다양한 물품을 판매하는 Multi-category보다 특정 제품군에 특화된 Single-caregory 비중이 높습니다. 2019년 기준이며 2020년 기준으로는 Multi-category의 조금 더 비중이 올라갔으며 러시아라는 고객을 뺏길 수 없는 해외업체 역시 러시아에 직접 진출을 했거나 시도 중입니다.
OZON에게 가장 이로운 그림이 나오려면 러시아 전자상거래 시장의 성장과 함께 Muti-category의 점유율이 오르고 러시아 전자상거래 기업의 성장이 동시에 이루어지며 그 안에서도 점유율을 가장 높은 폭으로 상승 시켜야합니다.
이는 OZON이 고객에게 경쟁업체 대비 훨씬 더 나은 제안을 하면서도 이윤을 남길 수 있는가에 따라 달려 있습니다.
OZON은 2017년 기준 6~8위정도의 업체였으나 많이 치고 올라와서 2~3위정도의 위치로 보입니다.
러시아 인구와 고령화와 성비 불균형
사실 한국에서 러시아의 고령화와 성비 불균형을 논하는게 웃길 수도 있겠으나 러시아는 여성이 남성보다 많으며 고령화가 빠른 속도로 진행 되고 있습니다. 다만 고령화 속도보다 러시아 전체 소매 시장에서 전자상거래 비율이 오르는 속도가 더 빠르다는 가정을 한다면 OZON에 대한 투자는 괜찮습니다.
OZON의 경쟁력
+ 모스크바와 모스크바 인접 지역 , 상트페테르부르크 일부 지역에서 당일 배송 서비스를 실시하고 있습니다.
회사에서 올린 공시 내용에 따르면 2020년 9월 30일 러시아 인구의 약 40%정도에게 익일 배송 서비스를 제공 할 수
있다고합니다. 전자상거래 업체에게 배송 서비스는 아주 중요합니다. 다른 부가적인 수익 창출 역시 배송 서비스를 고객이 충분히 만족하고 신뢰 할 수 있을 때 쌓아 갈 수 있습니다.
+ 월간 평균 사용자 수 기준으로 러시아의 상위 전자상거래 업체입니다.
+ OZON Account e-wallet을 통해 판매자와 구매자를 위한 금융 상품 서비스를 제공합니다.
+ OZON travel을 통해 온라인 여행 예약 서비스를 제공합니다.
비행기와 철도 티켓 , 호텔 예약 서비스를 제공합니다. B2C와 B2B로 일반 고객 뿐만 아니라 중소 기업을 상대로도 서 비스를 제공하고 있습니다. 러시아 인구를 감안했을 때 아직 사용자 수가 많은 편은 아닙니다.
+ OZON Card 서비스를 통해 Lock-In 효과를 노리고 있습니다.
구매자에게 보다 많은 혜택을 제공하는 서비스입니다. OZON Card를 통해 OZON에서 구매시 최대 10%의 캐쉬백 서 비스를 제공하는데 안 그래도 마진이 박한 유통업에서 10%씩 캐쉬백 서비스를 제공하면 뭐가 남으며 장기적으로 이 익을 창출 할 수 있을지 의문이 들 수 있지만 보통은 많아도 최대 5%이며 특정 프로모션 제품 구매의 경우 10%인 것 같습니다. 이 부분은 제가 조금 더 알아 볼 필요가 있습니다.
회사 F-1 공시에 따르면 2019년 12월 31일 종료 기준 약 5만 7천개의 OZON Card 가입자가 2020년 9월 30일 기준 약 26만개로 급성장했습니다.
+ 세면 도구 , 청소 용품 , 기저귀 등 반복적 소비가 필요한 제품을 정기적으로 배송하는 자동 구매 정기 배송 서비스를 제공하고 있습니다.
+ OZON Premium 구독 서비스를 판매 하고 있습니다. 2020년 9월 기준 20만 2천명의 OZON Premium 고객이 있으며 모든 배송비 무료와 특별 추가 할인을 제공합니다. 일반 회원은 반품 가능 기간이 30일인 반면 더 긴 60일의 반품 가 능 기간을 제공하며 별도의 연락 센터에 연락해서 서비스를 보다 원활하게 받을 수 있습니다.
OZON Premium 회원은 일반 고객보다 평균적으로 약 4.6배 더 많이 주문하는데 금액 기준인지 주문 횟수 기준인지 는 잘 모르겠습니다. 진상 고객이 많을 수도 있겠다 싶습니다.
+ OZON point 제도를 통해서도 Lock-In 효과를 노리고 있습니다.
제품 리뷰 또는 설문 작성시 OZON point를 제공하여 아마 OZON 사이트 내에서 현금 대용으로 쓸 수 있는 것 같습 니다. 얼마 이상시 총 주문 금액의 n% 이내 사용 같은 제도가 있을 것 같은데 추가 확인이 필요합니다.
+ 구매자에게 개인 계정을 통해 주문 접수부터 소포를 추적하여 배송 알림 서비스를 제공하고 있습니다.
판매자를 위한 서비스 제공
+ OZON에게 구매 고객만큼 OZON의 플랫폼을 이용하여 판매자고자 하는 판매 고객 역시 중요합니다.
그러므로 판매하고자 하는 고객 관리 역시 아주 중요한데 OZON Seller 서비스를 제공합니다.
판매자는 OZON Seller 서비스를 통해 판매자는 재고 관리와 여러 통계를 확인 할 수 있습니다.
여러 데이터 서비스를 통해 판매자의 전략을 짜는데 도움을 주며 마케팅과 금융 서비스를 제공합니다.
+ OZON은 판매 고객에게 FBO와 FBS 물류 서비스를 제공합니다.
FBO와 FBS의 가장 큰 차이는 판매전에 OZON이 상품을 보유하는가 판매자가 보유하는가에 따르며 OZON이 보다 적은 자본으로 빠르게 성장하기 위해서는 FBS의 비중을 높일 필요 있습니다.
FBO와 FBS 모두 구매자에게 판매 대금을 받은 후 매월 두 번 판매자에게 수수료를 제외한 판매대금을 입금합니다.
직판
OZON은 구매자와 판매자를 연결해주는 사업 뿐만 아니라 직접 판매 비중이 상당히 높습니다.
단기적으로는 매출이 하락하더라도 장기적인 성장을 위해 직접 판매 비중을 줄이고 제 3자 판매 비중이 늘도록 하는게 더 옳다고 보며 아마 OZON 역시 이런 전략을 짜고 있지 않을까 싶습니다. 직접 판매를 한 것은 고객수를 늘리기 위해서 마진을 안 남기거나 손해보며 팔았고 고객 수가 늘면 OZON이라는 플랫폼을 통해서 직접 제품을 판매하고자 하는 판매자들이 많아질테니 플랫폼의 규모를 빠른 속도로 키우기 위해서가 아닐까 싶습니다.
장기적으로는 플랫폼을 통해 판매하고자 하는 판매 고객을 늘려 다양한 제품군에서 판매 고객끼리 경쟁하도록 하는게 경제적 해자를 공고히 하는 길이라 생각합니다. 다만 이 과정에서 매출 하락이 일어 날 수 있습니다.
수요가 아주 높거나 Best Seller는 일정 비중 OZON이 가져 가는 것도 좋은 방법으로 보입니다.
도서 서비스
LitRes라는 디지털 도서 서비스 업체의 지분을 약 42%정도 보유하고 있습니다.
LitRes의 매출은 2019년 12월 31일 기준 ₽ 3.823(단위 : 백만) 인데 이는 전년 대비 46% 증가한 수치입니다.
지불 방식
+ 직불카드와 신용카드 그리고 모바일 결제, e-wallet 등으로 결제 가능합니다.
고객 수 증가 예상
OZON의 고객 수가 계속해서 급속도로 늘어 날 것이라고 생각하지는 않습니다.
한 가구가 포인트 적립이나 할인 적용을 효율적으로 이용하기 위해 한 아이디를 공유하는 수도 많을테므로 OZON의 실제 고객은 집계된 사용자 수보다 더 많을 것으로 추측 되며 러시아 전체 인구수와 경쟁 기업 숫자 , 인터넷과 스마트폰 보급률을 볼 때 고객수가 급속도로 늘어나기 힘든 구간이지 않을까 싶습니다. 물론 인터넷과 스마트폰 보급률이 높아지며 고객 수 역시 증가하겠지만 꾸준히 큰 폭으로 늘을 것이라 보지는 않습니다.
성장 동력 예상
+ 사용자 수 증가
+ 고객 1인당 주문 횟수와 주문 금액 증가
+ 직접 판매 비중을 줄이고 제 3자 판매 비중 상승
+ Seller의 판매 의욕을 떨어뜨리지 않는 선에서 일부 PB 제품 판매
비즈니스 모델 이슈
+ OZON은 배송비를 일시 중지했으며 가까운 시일 내에 다시 배송비를 받을 생각이 없다고합니다.
단기적인 수익성은 악화 되겠으나 회사가 플랫폼을 넓혀 장기적인 성장을 위한다고 낙관적으로 볼 경우 매수하기 충 분하겠으나 러시아의 넓은 국토와 경쟁사의 추격을 감안 할 때 고민이 필요합니다.
또 배송비를 안 받는다는게 판매자에게 전가를한다는 것인지 애매합니다. 아마 판매자에게 전가 할 것 같지는 않습니 다. 그럴 경우 판매자가 경쟁사로 옮길테니 오히려 경쟁력을 약화 시키는 정책입니다. 물론 OZON은 직접 판매도 하 고 있으며 전체 매출에서 그 비중이 상당히 높습니다.
+ 웹 기반에서 모바일 기반으로 회사의 중심 축을 옮기려는 많은 노력을 하고 있습니다.
대주주 이슈
Sistema와 Baring Vostok Private 펀드가 주요 주주입니다.
Sistema는 구설수 안 오르는데가 없을 정도로 말이 상당히 많습니다.
러시아 정부와도 연관이 깊은 것 같고 미국 정부에서도 Sistema Group을 어느정도 주시하고 있는 것으로 보입니다.
Baring Vostok은 러시아의 물류업체로 추측 됩니다.
그런데 공모 전 비율이라지만 합치면 100%가 넘는데 러시아 투표율을 패러디한건지 제가 이해를 못 한건지..
CEO인 Alexander Shulgin의 전체 비중도 매우 낮습니다.
루블화 이슈
루블화 가치에 따라 회사의 밸류 역시 달라 질 수 있습니다.
루블화 약세의 경우 러시아 국내 기업인 OZON에게 이로울 수도 있습니다. 그러나 약세가 지속 될 경우 기업 전반의 내용에 부정적 영향을 줄 수 있습니다.
반면 강세의 경우 소비자들의 해외 직구 비중이 올라 갈 수 있습니다.
결론
큰 시장 규모와 그에 걸맞는 강력한 다수의 경쟁자와 함께 다른 불안 요소가 많은 OZON입니다.
사실 시장 규모가 큰데 경쟁자가 적기는 힘듭니다. 경쟁 강도가 강한 것은 필연이며 시장 규모를 증명해주는 신호라고 보며 OZON이 경쟁사보다 얼마나 더 탁월하게 비즈니스를 잘 하는지가 중요하나 이를 대한민국에 거주하면서 시장보다 빠르게 포착하기는 어렵습니다. 또 회사의 사업적 경쟁력 외에 주식의 영역에서 중국 기업을 겨냥하고 만들었다고 평가 받는 '외국 회사 문책법'은 OZON에도 강하게 작용 될 수 있습니다. 외국 정부와 직접적인 연관이 없는걸 증명해야합니다.
다만 지금까지 적은 거의 모는 내용은 이미 주가에 반영 되었을 것으로 보이며 글을 적는 지금 저는 매수쪽으로 기울고 있습니다.
불확실성이 높은 기업이나 시장이 확실하다고 판단했을 경우 주가는 훨씬 높았을테고 OZON의 경쟁 우위를 믿는다면 매수로 경쟁사의 수와 강력함이 신경 쓰인다면 다른 기업에 접근하는게 좋겠습니다.
또한 아직 적자 기업이며 추가적으로 판매비와 관리비의 증가 , 마케팅 비용의 증가가 예상 됩니다.
영업 이익이 당분간 흑자로 전환 할 것이라 예상하지 않습니다. 회사는 매 분기 상당한 적자를 기록하고 있으며 현금 흐름의 대다수를 성장을 위한 투자를 위해 쓰고 있으며 손실이 계속해서 발생 할 수 있습니다.
ADR 발행 역시 투자금이 추가로 필요해서 한 것 입니다.
물론 직판 비중을 줄이고 제 3자 판매를 기반으로 성장 할 경우 보다 적은 자본으로 다양한 제품을 제공하며 고객 만족도가 높은 회사가 될 것이라 판단합니다.
글을 마치며
글에서 인용한 통계는 대부분 회사가 SEC FOAM F-1에서 인용한 통계이며 Rosstat , INFOLine, Euromoniter 통계입니다.
Rosstat는 러시아 통계청이고 INFOLine은 사이트 접속해보니 러시아 내에서 통계 , 리서치 등을 제공하는 업체 같습니다. 이 글에 인용 된 모든 통계는 틀릴 수도 있습니다. 제가 기입을 잘 못 했을 수도 있으며 부족한 영어 실력으로 통계를 잘 못 인용했을 수도 있습니다. 작성한 예상 역시 많은 불확실성이 있습니다.
이 부분을 유의하시길 바라며 확실히 하고 싶으시면 직접 공시를 참조하시길 바랍니다.
저는 투자 결과에 대한 어떠한 법적 책임을 지지 않습니다.
이 글에 인용된 통계가 잘 못 되었을 경우 지적 부탁 드리며 제 의견에 대해 OZON에 대해 관심 있으신 투자자 분들의 동의 또는 반박 모두 환영하며 그런 과정을 통해 서로의 투자 의사 결정 과정이 더 나아지길 바랍니다.
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